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【インターネットによる売り方の多様化】ネットとリアルを活用した店舗の集客方法とは?

スマホシフトによって消費コンテンツがますます個人に最適化していった結果、大衆にリーチするテレビCMの莫大な資本がインターネット広告に流れています。ネット空間では不特定多数にリーチする強みと、消費者個人への最適化による高いコンバージョンの強みを掛け算して、N対Nの販促や広告を実現しています。

小売などのリアル店舗の課題

一方、リアル店舗の商売は人間の手に依存している部分が多く、インターネットの販促ほど進化していません。ポスターやデジタルサイネージで提案している商品のほとんどが、顧客の嗜好にあわせて紙やディスプレイの表示商品を変える事はできません。あるいは、店舗のセールススタッフが顧客と対話する事で顧客の嗜好にあわせた提案を行うなど、人的資本に大きく依存してしまいます。ただでさえ、多くの企業が人手不足に悩まされているにもかかわらず、販促拡大に時間とお金を割く事ができていないのが現状です。

【リアル店舗のポテンシャル】ECチャネルはGDPの0.6%程度しかない

今では当たり前になったECサイトでの買い物ですが、実際に私たちの消費ボリュームはリアル店舗と比較して、まだ小さな市場です。現在、小売産業はGDPの6%ぐらいを占めていますが、ECチャネルはそのうちのわずか10%程度です。つまりネット空間における小売は0.6%程度しかありません。当然、EC産業が拡大していくことは間違いありませんが、ここで伝えたい事は「リアル空間における小売のポテンシャルは大きいにもかかわらず、ネット空間ほどのイノベーションが起きていない」という点です。

『インサイドセールス』や『O2O(Online to offline)』という言葉が流行っている背景には、人手不足解消やデータ活用を理由にネットとリアルをうまく活用していく重要性が認知されてきているからでしょう。

とはいえ、色々な手法があるけど結局何だかよくわからないと言って、とりあえずインスタグラムを開設してみたり、とりあえず広告を出すというような企業も多いのではないでしょうか。

先に結論をまとめると、リアルとネットにおける販促や広告はアプローチ毎に役割が変わってきます。それぞれの特徴を理解していきましょう。

売上は何でできている?

まず、企業の血液となる”売上”について考えていきます。売上は2つの要素からでできてます。それは「顧客数を増やすための認知獲得に軸足を置くリード」と、「顧客に対する購入(金額)を増やす事に軸足を置く販促」です。前者はどちらかというと『広さ』を求めて、後者は『深さ』を求めるものと考えるとわかりやすいかもしれません。
そして、リードを増やすためのアプローチや販促を増やすためのアプローチは、選択する領域によって特徴や役割が変わってきます。
ネットのリードからリアル店舗への顧客獲得の手法の代表例として、期間限定キャンペーンがあります。例えば、マクドナルドは期間限定のハンバーガーやハッピーセットを広告で流す事で「XX日までに行かなくちゃ」と顧客の感情を揺さぶっています。これは広告の一過性と顧客感情を上手く結び付けている施策の一つでしょう。スポーツジムや学習塾などが、今だけ入学金無料!と謳っているものも、戦略としては同様です。

ネットでの短期的なリード獲得はテレビCMやSNS広告などがあります。中長期ではSEOを意識したWEB記事やYoutube、InstagramといったSNSアカウントの育成といったコンテンツによるリード獲得を行うケースが多いです。

広告のメリットは短期間で効果検証を行う事ができる点です。一方、お金を投入している間の短期のリード拡大が中心なので、WEBコンテンツのように投入資本を中長期でストック化させる事が難しいのがデメリットです。コンテンツマーケティングのメリットは長期で獲得したフォロワーは自社のファンに近い存在である事が多く、広告よりも成約可能性の高い見込み客を囲い込む事ができます。一方、中長期で成功させるためには配信頻度や企画力など、粘り強さとセンスが必要になります。

広告と即効性の相性

ところで、昨日の夜に見た広告を思い出せますか?

ほとんどの人が覚えていないと思います。このように広告は短期利益を目的とした一過性のコンテンツである事から、顧客が『見た瞬間に次のアクションを行えるもの』と相性が良いです。例えば、ゲームアプリの広告がFacebookのタイムラインに流れた時に、「明日ダウンロードしよう」と考える人は稀でしょう。もちろん、スマホを持っていな子供層を狙って、家族で夕飯を食べている時間に子供向けゲームのテレビCMを打つなど、すぐに次の意思決定をできなくても効果が期待できるケースもあります。

しかし、コーヒーの香りにつられてカフェに立ち寄ってしまうように、人間は「おいしそう!かわいい!」という一時の感情に揺さぶられている間に次のアクションを行わせれた方が購買確率はグンとあがります。私たちが商品購入後に「余計な買い物をしてしまったな。。」と感じるのは、感情に揺さぶられている間に購入の意思決定をしてしまうからです。人間は常に合理的に判断できる生き物ではないことは行動経済学などでも明らかにされています。

今後、テレビCMも同様に、インターネット広告のようにすぐに次の意思決定を行う事ができる施策が増えていくかもしれません。
ネットの販促の代表例として、Amazonや楽天のような商品を出店するECマーケットプレイスとShopifyやBaseのような独自のネットショップを開設できるものがあります。Amazonや楽天のようなプラットフォーマーが集客をやることで、一定の顧客流入を生み出してくれるのが強みである一方、プラットフォーマーへの依存度が高く、独自ブランドの確立が難しかったり、顧客が他社へ流れやすいといったデメリットがあります。ShopifyやBaseのような独自のネットショップは簡単に自社のECサイトを作りブランドを確立しやすい点が強みです。一方、自分たちで顧客を呼び込むためにマーケティングやセールスの一層の努力が必要です。

物理的に足を運ぶ必要がない容易さはネット販促の強みです。さらに、ECサイトのようなネット販促はデータの取りやすさが大きなメリットです。例えば、インスタグラムから来た客とFacebookから来た客は年齢層や性別に違いが出るかもしれません。また、商品ページを1回見ただけで購入したのか、5回訪れてから購入したのかを知るだけで、商品に対する顧客ニーズを発見できるかもしれません。ネット販促では個人に紐づいたデータを集める事ができるので、顧客の好みに合わせた提案をする事ができます。Amazonが世界のトップ企業になったことはN対Nの販促市場をとった事が大きいでしょう。

一方で「商品が来てからでしかわからない」「実物と違った」とリアルに体験できない点は一つの弱みです。今ではVRを使って、リアル空間の見え方に近づけてはいるものの、実際の手触りや香りといったものを克服することは難しいです。

そしてデータを細かくとれるといっても限界はあります。例えば、20代前半の女性に売れているTシャツがあったとします。20代女性に売れているということはわかっても、なぜ売れているのか?といった理由はわかりません。このような時は顧客に直接「なぜこの商品を購入したんですか?」と聞く事以上に粒度の高いデータをとることはできません。インタビュー調査が人の手に行われている背景はこのような深い定性データを正確に取りたいからといったことがあります。
リアルのリードによる顧客獲得の手法の代表例として、チラシ広告やデジタルサイネージがあります。例えば、駅前で美容エステのティッシュを配ったり、子供が小学生になった家庭のポストに塾のチラシを入れたりするなどです。また、デジタルサイネージは駅前の巨大なモノから電車やタクシーなどの小さいモノまで活用範囲は様々です。

「駅前を歩いている女性にだけティッシュを配る」、「XX地区の顧客名簿で来年から小学生になる家庭にチラシをいれる」などネットサービス企業のように細かいデータを持っていなくても物理的条件が重要な場合はリアル店舗でもターゲティングの精度を上げやすいです。一方で、リーチ獲得数は地理的範囲に依存してしまうためネットほどリードを獲得できないケースが多いです。また、渋谷のように観光客や若者やサラリーマンなど不特定多数の人間が多い場所と新橋のようなサラリーマンが多い場所ではターゲティングとそれに伴うコンテンツの打ち方も変わります。

またリアル空間でリードを獲得する手段の一つとしてデジタルサイネージによる広告も増えています。デジタルサイネージの強みの一つとして動画広告は静止画に比べて人の目につきやすいため、広告効果を高めやすい点があります。

(歩きスマホをしている人も多いですが)歩いている時間、車を運転している時間などスマホを使っていない時間はたくさんあります。スマホ広告の圧倒的な成長はあるものの、「スマホの外の時間」に対して、顧客にどのようにアプローチするのかはデジタルサイネージ市場の盛り上がりから見ても、今後様々な形で活用されていくでしょう。
リアル店舗の販促は私たち一般消費者にとって一番馴染みがあるモノではないでしょうか。アパレルショップから飲食店まで数多くの店舗があります。

リアル店舗のセールススタッフは顧客との会話を通じて、ニーズに合った商品を提案する事ができるのが強みです。一方でセールススタッフに話しかけられることを嫌がる顧客や押し売りのように見えてしまい、店員の提案を信頼できないと感じてしまうというような場合もあります。リアル店舗は人の力に依存しやすく、従業員によってスキルの差があったり、1人で対応できる人数にも限界があります。

また、リアル店舗のレジで店員が「この店を何で知りましたか?」と聞いてる暇はありません。ネット店舗はそれらの情報をいちいち言わなくてもログデータとして勝手に取得する事ができますが、リアル店舗が個人に紐づいた細かい情報を取得することは中々難しいです。スマホの決済アプリの購買履歴や位置情報から個人データを取得してリアル空間での販促を最適化していく動きなど、どのようにデータを取得しリアルとネットを繋げるのかは大きな課題の一つです。 リアル店舗で商品を見て、購入はオンラインでやるという施策を売っている企業が少しずつ増えています。これは実際に触ってみたりすることができるリアルの強みとネット空間の強みをうまく掛け算しようと試みている施策の一つと言えるでしょう。

リアルとネットを生かした販促の事例としてデジタル自動販売機があります。ディスプレイにうつし出される飲料を時間や顧客によって変化させることで、データを活用しながらニーズの異なる顧客に対して最適な商品をリアルタイムで提供すると言うことが可能になります。 またポケモンGoのようなARアプリケーションもネットとリアルを繋げる次世代のツールの一つです。ポケモンを捕まえるためにマクドナルドに来店するといったように、来店するキッカケをネットとリアルの融合で作り出している施策です。

リアル店舗の集客/販促の肝は『人手に依存しない』『質の担保』

これまで、ネットとリアル店舗におけるそれぞれの強みと弱みを見てきました。リアル店舗において、人の役割は重要であるものの、人材の確保や質の担保が難しいというのが課題dす。そして、小売のような顧客との接客が重要である商売は、『人』を『ITツールやAI』にそのまま置き換える事が難しいケースが多いのが現実です。

ノウハウを人に溜めるのか、データベースに溜めるのか、両方に溜めるのか、長期的に見たときに何が良いのかは明白です。それは人に依存している接客のノウハウに関しても同様のことが言えるでしょう。そして、従業員でもITツールでも、学習を続け改善を重ねていくしかありません。その学習するためのノウハウを学習可能な形で資産化していくことが何より重要です。

バーチャル・ヒューマン・エージェント「コネクトーム」の強み

1.AI技術によるリアルタイム認識を通じて顧客とのインタラクティブな対話を実現
2.人型とゲーム技術によってコミュニケーションをわかりやすく・楽しく
3.学習の蓄積によって、ニーズに合わせたカスタマイズを実現。経験を無駄にしない

人型AIアシスタントコネクトームは顧客との会話を通じて、顧客の行動に影響を与えます。セールススタッフとしての役割だけでなく、社内教育など多様なニーズに対応しています。また、タブレットやデジタルサイネージなど多様なデバイスにも対応しているため、リアルとネットを連動させた施策も可能としています。

電通国際サービスと共同で調布のショッピングモールにVHAを設置

調布駅すぐの商業施設「トリエ京王調布」にてバーチャルヒューマンエージェントを設置しました。子供から大人まで多くの人々の注意を惹き、インタラクティブ性のあるコミュニケーションを通じて、まちゆく人々の行動に影響を与えることを示しています。
AIアシスタントはスマートフォンのSiriやスマートスピーカーなど年々普及しています。これらのAIアシスタントは『天気を教えて』や『好きな音楽をかけて』など、人から機械への一方通行の命令がほとんどです。

しかし、人間が普段行なっている会話は双方向のコミュニケーションを必要とします。双方向のコミュニケーションを実現するためには2つの要素が重要です。

(1)機能的側面、(2)人間の認知的側面

(1)機能的側面

機能的側面はその機能を持っているか、持っていないかです。例えば、『音楽をかけて』といって『新アルバムを聞いてみますか?』とAIアシスタントが返答するかは、ソフトウェアにそのプログラムが組み込まれている必要があります。当然、そのような機能がなければ会話は続きません。

(2)人間の認知的側面

犬のロボットに対して、本物のペットのように愛着を持つユーザーが多くいるように、物体を認識する上で『それが何であるか』は人間の知覚に大きな影響を与えます。人間のペットに対するコミュニケーション、さらに子供と大人に対するコミュニケーションが異なるように、人間は『それが何であるか?』を無意識的に認知した上でコミュニケーションを行います。

女性のバーチャルヒューマンがまちゆく人に”人間みたいなもの”と認知されることで会話を創出し、さらに会話から行動を促すことに成功しました。

リアル空間においてもネットの強みを生かしたデータ活用を進める事で、蓄積されたデータから業務が効率化したり、セールスの精度が高まっていくことが期待ですきるでしょう。

コネクトームは社内教育や社内FAQといった企業内部のものから、販促用途までの幅広いニーズに対応しています。小売店舗における売上にテクノロジーを活用したいとお考えの方はお気軽にご相談ください。